Total Addressable Market (TAM)
Der Total Addressable Market beziffert den gesamten theoretisch erreichbaren Markt für ein Angebot, also den Umsatz, der entstünde, wenn jedes passende Unternehmen kaufen würde. Im Outbound ist die nützlichere Lesart nicht der Umsatz, sondern die Anzahl der Konten, die überhaupt infrage kommen.
Wie unterscheiden sich TAM, SAM und SOM?
| Größe | Bedeutung | Begrenzt durch |
|---|---|---|
| TAM | Alle, die das Problem haben | Nichts außer dem Problem selbst |
| SAM | Alle, die du bedienen kannst | Region, Sprache, Produktumfang, Compliance |
| SOM | Alle, die du realistisch erreichst | Kapazität, Wettbewerb, Budget |
Für Outbound-Planung ist der SAM die relevante Größe. Der TAM beantwortet eine Investorenfrage, der SAM beantwortet die Frage, wie viele Konten dein Team überhaupt bearbeiten kann, bevor die Liste zu Ende ist.
Warum ist die Kontenzahl wichtiger als der Umsatzwert?
Weil sie die Bearbeitungsstrategie bestimmt. Bei 300 relevanten Konten im SAM ist jedes einzeln zu recherchieren und persönlich anzusprechen, eine Automatisierung würde die Liste in wenigen Monaten verbrennen. Bei 30.000 Konten ist genau das Gegenteil richtig.
Diese Zahl einmal sauber zu ermitteln, verändert oft die gesamte Vertriebsplanung. Es ist ein Nachmittag Arbeit und beantwortet die Frage, ob ihr ein Mengen- oder ein Präzisionsproblem habt.
Häufiger Irrtum: ein großer TAM bedeutet Wachstumspotenzial
In Präsentationen erscheint der TAM meist als Milliardenbetrag mit der impliziten Botschaft, es sei genug Platz für alle. Für die operative Planung ist diese Zahl nahezu wertlos.
Der Grund: Der TAM enthält alle, die das Problem grundsätzlich haben, unabhängig davon, ob sie es lösen wollen, dürfen oder bezahlen können. Wer daraus Outbound-Ziele ableitet, plant gegen eine Zahl, die mit der eigenen Liste nichts zu tun hat. Der umgekehrte Fall ist der gefährlichere: Ein kleiner SAM bei gleichzeitig großem TAM wird oft als Ausführungsproblem missverstanden und mit mehr Kapazität beantwortet. Dann werden dieselben wenigen Konten häufiger kontaktiert, und die Antwortrate fällt.
Wie man erkennt, ob die Ursache im Markt oder in der Ausführung liegt, steht in Markt- oder Pipeline-Problem.