Cost per SQL
Cost per SQL beziffert, was ein qualifizierter Lead im Durchschnitt kostet. Berechnet wird er als Summe aller Vertriebs- und Marketingkosten eines Zeitraums geteilt durch die Anzahl der in diesem Zeitraum erzeugten Sales Qualified Leads. Die Kennzahl ist nur so belastbar wie die SQL-Definition dahinter.
Welche Kosten gehören in die Rechnung?
| Position | Gehört hinein |
|---|---|
| Gehalt inklusive Nebenkosten | ja, anteilig für alle beteiligten Rollen |
| Tools und Datenquellen | ja |
| Führungs- und Coaching-Zeit | ja, wird fast immer vergessen |
| Recruiting und Onboarding | ja, anteilig |
| Produktivitätsverlust während der Rampe | ja, sonst wird das erste Jahr geschönt |
Wer nur Gehalt und Tools rechnet, kommt auf eine Zahl, die etwa um die Hälfte zu niedrig liegt. Die vollständige Rechnung für eine interne SDR-Stelle steht im Kostenvergleich zwischen internem SDR und Agentur.
Wofür ist die Kennzahl gut?
Für den Vergleich von Kanälen und Segmenten, nicht als absolute Zielgröße. Ein Cost per SQL von 600 Euro ist weder gut noch schlecht, solange man nicht weiß, welcher Auftragswert dahinter steht und wie hoch die Abschlussquote ist.
Aussagekräftig wird die Zahl erst in zwei Richtungen: im Verhältnis zum durchschnittlichen Auftragswert und im Zeitverlauf. Ein steigender Cost per SQL bei gleichbleibender Abschlussquote zeigt an, dass der bearbeitete Markt enger wird.
Häufiger Irrtum: der Cost per SQL soll sinken
Als Zielgröße richtet die Kennzahl mehr Schaden an als Nutzen. Der schnellste Weg, sie zu senken, ist eine weichere SQL-Definition. Das erhöht den Nenner, ohne dass ein einziger zusätzlicher Auftrag entsteht.
Der zweitschnellste Weg ist, nur noch leicht erreichbare Segmente zu bearbeiten. Auch das senkt die Zahl und verschlechtert gleichzeitig die Qualität der Pipeline.
Die nützlichere Steuerungsgröße ist der Cost per Won Deal, also die Kosten bezogen auf tatsächlich gewonnene Aufträge. Sie lässt sich nicht durch Definitionsverschiebung verbessern. Der Cost per SQL bleibt daneben sinnvoll, aber als Beobachtungsgröße, nicht als Ziel.