Cold Calling (Kaltakquise am Telefon)
Cold Calling ist der telefonische Erstkontakt zu einer Person, die vorher kein Interesse bekundet hat. Im deutschen B2B ist das unter den Voraussetzungen des Paragrafen 7 UWG zulässig, wenn eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen angenommen werden kann. Im B2C ist es ohne ausdrückliche Einwilligung unzulässig.
Was macht einen guten Cold Call aus?
Der Einstieg entscheidet, nicht der Abschluss. Ein Gespräch, das mit einer Vorstellungsrunde und einem Produktsatz beginnt, ist nach zwanzig Sekunden vorbei. Ein Gespräch, das mit einer Beobachtung beginnt, die der Angerufene selbst nicht besser wüsste, hat eine Chance.
Der zweite Faktor ist der Umgang mit dem ersten Einwand. Er kommt fast immer, und er steht selten im Skript. Wer ihn als Signal liest statt als Hindernis, führt ein Gespräch. Wer zum nächsten Skriptpunkt springt, beendet es.
Ist Cold Calling im B2B noch erlaubt?
| Merkmal | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Rechtsgrundlage | Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG | Paragraf 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| Erforderliche Einwilligung | Mutmaßliche Einwilligung genügt | Ausdrückliche Einwilligung nötig |
| Praktische Anforderung | Sachlicher Bezug zum Geschäft des Angerufenen | Dokumentiertes Opt-in |
| Parallel anwendbar | DSGVO, Art. 6 Abs. 1 lit. f | DSGVO, Art. 6 Abs. 1 lit. a |
Die mutmaßliche Einwilligung ist kein Freibrief. Sie setzt voraus, dass das Angebot objektiv zum Geschäftsbetrieb des Angerufenen passt. Ein Telefonat ins Blaue erfüllt das nicht. Diese Übersicht ersetzt keine Rechtsberatung.
Häufiger Irrtum: Cold Calling ist tot
Die These taucht seit Jahren zuverlässig auf und wird meist mit sinkenden Erreichbarkeitsquoten begründet. Was tatsächlich passiert, ist etwas anderes: Der Kanal teilt sich.
Automatisierte Masse verliert an Wirkung, weil Entscheider sie erkennen und abkürzen. Gut vorbereitete Gespräche gewinnen im selben Zug an Wert, weil die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit dünner wird. Wer aus der sinkenden Durchschnittsquote schließt, der Kanal funktioniere nicht mehr, verwechselt den Durchschnitt mit der Verteilung.
Ausführlich in Cold Calling 2026: Warum der Kanal nicht stirbt, sondern sich teilt.